"Marcas como moscas... y como reinas1

No es que haya muchas. Es que son ubicuas y persistentes, como las moscas, sólo que éstas son virtuales y no molestan. Así podemos considerar el funcionamiento de las marcas identitarias televisivas cuando se comportan como 'moscas'.

Las marcas gráficas de las cadenas nacen como signos planos, estáticos y mudos, es decir, igual como nacen todas las marcas gráficas, desde Pepsi-Cola en 1898 hasta el recién llegado canal Cuatro, en 2005. En el siglo XIX la marca gráfica era plana, estática y muda, e incluso a veces, incolora, como la mayoría de nuestras moscas televisivas. Eran así por imperativos técnicos. Hoy son así solamente cuando se gestan en los estudios de diseño, es decir, en su alumbramiento. Y especialmente, en la televisión, donde nada más nacer ya empiezan a moverse para no parar... hasta que llegue el momento de ser rediseñadas. Por imperativos económicos.

Las moscas gráficas de las televisiones nacen exactamente igual como lo hacen las especies animales más predeterminadas genéticamente: los animales que nada más nacer ya se ponen a andar (el bebé humano, que está mucho menos predeterminado, necesita del cuidado de la madre por mucho tiempo hasta que se hace autónomo). La marca gráfica televisiva está perfectamente predeterminada por la identidad y la estrategia de la cadena, y por cómo le da forma el diseñador gráfico.

Las marcas gráficas televisivas se desarrollan en su vida activa en dos universos: el universo de la pantalla y el universo del entorno social. Esta ambivalencia es determinante de las funciones de la marca gráfica. Unas veces ella es una reina y otras veces una mosca. Cuando ella reina en la pantalla funciona como 'símbolo', con todos los atributos que la hacen simbólica. Cuando recupera su estadio biológico de embrión para asumir el rol más funcional de mosca, entonces se convierte en 'signo'. E incluso menos, en simple señal -dicho en el sentido propio de 'señal', como estímulo luminoso que no requiere ser decodificado-. Entre la 'función reina' y la 'función mosca' se organiza toda una estrategia comunicativa. Pero veamos primero cómo funcionan por separado.

Cuando la marca gráfica reina en la pantalla, la inunda con su presencia, exuberante en la plenitud de sus cuatro dimensiones. Forma, color, movimiento, tempo y sonido se unen para el reto -breve pero intenso- de la seducción o de la fascinación visual. Es la marca gráfica con toda su estetización y sensualidad. La pantalla es, por unos segundos, el lugar de la identidad. La marca es entonces, la identidad del lugar. En el lenguaje técnico se llama a esta microcápsula televisiva, 'identificador'.

Si la mosca perteneciera al reino de las abejas, sería 'obrera'. Su acción es menos vistosa, aunque más visible estadísticamente. No tiene cuatro dimensiones, sino dos; ni tiene colores, movimiento ni sonido. No tiene toda la pantalla para lucirse, sino sólo unos milímetros; así se instala en un ángulo, discreta, inmóvil, silenciosa y minúscula para no estorbar ni competir con el flujo de las imágenes, de los programas. La mosca es consciente de que la audiencia no se interesa por ella, sino por lo que sucede en la pantalla.

Tanto la marca-reina como la marca-mosca tienen sus réplicas en otros medios y soportes, fuera de la pantalla. La mosca sigue siendo mosca en los medios impresos, donde permanece todos los días señalizando la parrilla de las programaciones. Su función identitaria sigue allí, y también -ahora con mayor presencia y con sus colores (pero muda y quieta)- en los anuncios de las revistas, pintada en las unidades móviles, el material y los micrófonos de los reporteros (por esta vía la marca se cuela en las telenoticias), y también en el repertorio del merchandising del propio Canal. Por cierto que Canal + France ha desarrollado un número considerable de estos soportes de la marca, lo que revela una bien diseñada política de branding en este campo.

La estrategia dialógica de la marca
Las dos funciones de la marca gráfica se sustenta en la complementariedad a través de la oposición.

En pantalla, la mosca tiene la misión de hacerte saber en qué cadena te encuentras cuando 'zapeas'. Posiblemente no identificarás el programa que se está emitiendo, pero sí el canal en el que aterrizaste. Este mensaje le interesa al canal: es hacer marca.

Por esto, para esta función identificadora, la marca-mosca está posada discretamente, silenciosa y estática, pero tozudamente en esa esquina que le asignaron en la pantalla. Es su guardián, su santo y seña, su portero que te da la bienvenida: 'adelante, nos conocemos'. Este mensaje, sin embargo, es de usar y tirar, pues enseguida la mosca desaparece de tu campo de conciencia
-pero no de la pantalla, porque debe estar en su puesto para recibir los visitantes que van y vienen-. Entonces, cuando es la acción televisiva la que te absorbe, la mosca se extingue de la conciencia y se transforma. Se ha vuelto 'subliminal'. Sólo la intermitencia (de repente desaparece y vuelve poco después) despierta otra vez la conciencia de que 'sigues ahí', hasta extinguirse, y así sucesivamente.

La función-mosca es radicalmente diferente, incluso opuesta, a la función-reina, pero ambas son cómplices de la función mayor, que es la promoción constante de la marca identitaria del canal y la reimpregnación de la mente de los televidentes. Podemos descomponer el rol de la marca gráfica en pantalla en una escala de 7 elementos.

Visto así se comprende mejor que la marca gráfica no es sino una parte de la Imagen Global (o la supraimagen) de las cadenas de televisión. La Imagen Global funciona en el imaginario colectivo, y es un trenzado que imbrica indisolublemente tres componentes:

* la cultura corporativa del canal, que viene dada por: su identidad objetiva, su misión, visión y valores, su línea editorial (o su ideología), su personalidad institucional y su conducta pública. Todo esto se manifiesta de modo diverso en los siguientes integrantes:

* la identidad simbólica: las formas visuales y sonoras de la marca gráfica (tal como hemos comentado en este breve ensayo), sus colores, sus logotipos o sus símbolos, su tipografía, su estilo, que se transmite a todo el embalaje gráfico del canal (cortinillas, separadores, cabeceras, créditos, autopromociones, etc.);

* la imagen de marca, que es generada por los productos y se configura a través de la producción propia, en especial las telenoticias, que compiten con los demás canales, a la misma hora y con prácticamente iguales contenidos; las retransmisiones en exclusiva y los programas, presentadores y conductores de mayor éxito.

En la construcción -permanente- de la Imagen Global se entrelazan e interactúan la cultura, las relaciones institucionales y la comunicación en el seno de la organización; el diseño gráfico identitario y sus extensiones; la dirección de antena, el marketing, la programación y la comunicación fuera de pantalla.

La “cultura corporativa” merece un capítulo aparte, en el que puedo comentar mis experiencias profesionales con Televisa, el gigante mediático de habla hispana. Y la “imagen de marca” no debería quedar atrás: deberíamos dedicarle otro espacio. Tal vez algún día...
1Temas desarrollados en el libro Identidad Televisiva en 4D, Grupo Editorial Design, 2005."

"La nueva rama del diseño de marcas es el diseño de marcas verbales. Si toda marca empieza por el nombre, ¿por qué los diseñadores y los creativos crean logos y símbolos y no comienzan por el principio? ¿Puede el diseñador gráfico, el creativo o el consultor crear nombres de marcas?

La nueva rama del diseño de marcas gráficas es el diseño de marcas verbales. El diseñador, que es cada vez más generalista y le entusiasma abrirse a experiencias profesionales nuevas, ahora tiene en la creación de nombres de marcas (naming) la ocasión de aplicar su talento en la comunicación verbal. O tal vez es más exacto decir comunicación sonora, pues los nombres marcarios son, más que textos, o más que palabras, sonidos dotados de ciertas condiciones muy semejantes a las de las marcas visuales.

Efectivamente, el nombre de marca participa de las mismas características que su forma gráfica. Ha de ser:

Original
Pregnante
Simple
Recordativo
Estético
Directo
Instantáneo,

Y como la marca gráfica, su nombre no es traducible.
Contra los aprioris mentales
La única dificultad que se aparece a los diseñadores y creativos para abordar la concepción de nombres de marcas verbales es la que ellos mismos se imponen. Hay aquí dos causas negativas. Primera, nadie se lo ha propuesto hasta hoy, ni les ha explicado que quienes piensan con los ojos y crean formas visibles, también pueden crear formas audibles. Tampoco nos damos cuenta claramente de que las marcas verbales se crean para que los diseñadores las traduzcan finalmente en marcas visuales.

La segunda causa por la cual la gran mayoría de los diseñadores gráficos ni se plantea siquiera atreverse a crear un nombre de marca es la creencia conformista de que “este no es mi problema”. En las Facultades y en los Institutos de diseño no se enseña a crear marcas verbales. ¿Hasta cuándo? ¿Cuándo entenderemos que las marcas son bicanal, es decir, audio-visuales, de lo que todos somos actores, y que en la televisión encontramos diariamente el ejemplo más claro?

Desde siempre he defendido la obertura de compás sin límites para abarcar nuevos campos de desarrollo para el profesional. Hay dos vías: ésta o autolimitarse a practicar lo que tradicionalmente se ha entendido por “diseño gráfico”, es decir, el territorio “exclusivo” del grafista: el espacio gráfico bidimensional, plano, neutro y mudo.

Crear nombres de marcas es un trabajo mucho más propio del diseñador de logos y símbolos -que implica un proceso de esquematización progresiva y de contrastes expresivos- que del lingüista y el semiólogo. De hecho, crear nombres de marca no tiene nada que ver en absoluto con la redacción de textos (copy). Un nombre marcario es una concentración en el espacio sonoro como un logo lo es en el espacio gráfico. El nombre de marca no es un discurso ni un relato. La marca no es secuencial, es instantánea, tanto verbal como visualmente. Comunica de inmediato.

Nadie me convencerá de que el trabajo de naming es más propio de lingüistas y gramáticos que de creativos y diseñadores o comunicadores visuales. Y es que crear nombres de marcas es un trabajo lógico y creativo de la imaginación visual-sonora. Y de estrategia comunicativa. Un nombre de marca se crea para ser visto, pero sobre todo para ser verbalizado: las marcas se piden por su nombre.

Sabemos bien por estudios e investigaciones sobre percepción y memoria, que las marcas que vemos se fijan mucho más en el recuerdo que aquellas que escuchamos sin verlas. Sería impensable que pudiera existir una marca que sólo la conociéramos por la radio y por medios verbales sin que jamás pudiéramos verla. El poder de focalización y retención de las formas por la visión es muy superior al del oído. Éste no puede discriminar y aislar un sonido de un campo sonoro, pues los recibe todos a la vez entremezclados. El ojo, en cambio, tiene una poderosa capacidad discriminatoria y separadora de los estímulos en un campo de percepción. La memoria visual es muy superior a la memoria auditiva. Por eso, sonido y grafismo se complementan en la marca.
Los secretos del “namer”
Corrientemente, gran número de marcas eran pensadas en las mismas empresas por no profesionales (el namer es una figura relativamente reciente), lo cual nos indica que, en principio, todos podemos crear marcas verbales. La diferencia es que la intuición no basta. Menos aún en la actualidad, en que la explosión del naming se debe sin duda a la enorme competitividad de los mercados y al contínuo lanzamiento de productos y servicios, que necesitan una considerable producción de nuevos nombres marcarios, más sin duda que a ninguna dificultad especial para crearlos.

Diseñar es infinitamente más difícil y complejo, porque requiere años de estudios, práctica, experiencia y aprendizaje permanente. Crear marcas verbales es cuestión de aprender unas técnicas mentales y practicar unos ejercicios al alcance de cualquier persona que desarrolla un trabajo de imaginación creativa o de estrategia comunicativa. Lo demás es ya una cuestión de práctica a ritmo de profesión y saber cómo evitar crear nombres que ya están registrados.

Si el enorme desarrollo actual de las marcas está en la creación gráfica y la difusión por los medios visuales y audiovisuales, ¿por qué no hemos de asumir que el trabajo creativo de marcas empieza por el nombre, antes que por el logo, el símbolo y el manual de identidad? ¿Por qué no ofrecer un servicio completo a nuestros clientes? ¿Por qué no concebir y desarrollar, desde ahora, Programas de Marcas Globales con mayor valor añadido?"
© Joan Costa. Director del Diplomado Internacional on-line de Creación y Gestión de Marcas

Me he puesto a pensar que decir campaña antiarial suena muy ligero, como un esfuerzo fútil y creo que debemos ser más radicales en este sentido compañeros, por eso los convoco a unirse a la Cruzada antiarial, la cual tiene por objetivo desaparecer a esa tipografía de la faz de la tierra, así que los invito a generar postales con el tema antiarial, las especificaciones son las siguientes:

Formato 438 x 292 pixeles ó de 292 x 438 pixeles
Tecnica libre
Formato de imagen jpg, gif ó png (preferible este último)
Resolución de imagen 72 dpi

Espero se unan y podamos publicar las postales pronto, sugieran cuándo y si tienen un blog y desean publicarlas ahí sería mejor todavía para darle más difusión al asunto e ir creando una cadena que derroque a esta literalmente 'malnacida'.