nada mejor que una buena teoría

En este texto, profundizaremos en lo que, en nuestra opinión, constituyen cuatro errores teóricos capitales en la gestión estratégica de las marcas.

Confiamos en que el adjetivo “teórico” no ahuyente a aquellos lectores demasiado influidos por el estribillo “eminentemente práctico” con el que se adjetivan todo tipo de foros, publicaciones o seminarios en nuestro ámbito profesional.

En relación a este punto, hacemos nuestras las palabras de Henry Mintzberg quien afirma: “No consideramos la teoría como una palabra sucia y tampoco nos disculpamos por hacer de ella un componente principal de este libro. Para algunas personas teorizar significa no tener los pies en la tierra, ser poco práctico. Pero, como dijo un brillante científico social: “no existe nada tan práctico como una buena teoría” (Mintzberg, H. “El Proceso Estratégico”. Prentice Hall Iberia 1999)

marca y proyecto de marca

Hacemos también una apuesta por los conceptos de marca y proyecto de marca como conceptos comunicacionales, sociológicos y de marketing “fuertes” y afirmamos que si esto es cierto en los momentos de relativa tranquilidad en el entorno lo es aún más en momentos de mayor incertidumbre como los actuales.

Cuando el ambiente socioeconómico se vuelve más inseguro (objetiva o subjetivamente, poco importa) se impone no la inacción sino una acción más razonada y focalizada.

No es la pasividad ni el repliegue paranoico lo que garantiza a los actores sociales- en general y los que utilizan el recurso “marca”, en particular- la salida de las crisis, sino una revisión de sus rasgos de identidad, para que desde allí se reformulen los vínculos sostenidos por estos rasgos, las iniciativas que propician y los objetivos perseguidos con ellas.

el proyecto marca y el proyecto de empresa

La gestión de marcas no debe subordinarse:
Ni a la comercialización de productos
Ni a la comunicación de mensajes persuasivos

Afirmamos que la gestión de marcas es una tarea compleja que debe estar al servicio del proyecto y de la visión empresariales y no una tarea subordinada a la comercialización de productos o a la comunicación de mensajes persuasivos.

Pero, al mismo tiempo, nos preguntamos: ¿cuáles son las condiciones que debe tener un proyecto de marca para que, rompiendo la inercia y el temor a la acción, no caiga en el voluntarismo? ¿Cuál es la frontera entre el arrojo y la irresponsabilidad?

Nuestro enfoque apuesta por liderazgos comunicacionales sólidos capaces de afrontar las incertidumbres que los nuevos escenarios económicos, políticos y tecnológicos les presentan a los agentes empresariales.

cuando hablamos de marca ¿hablamos de lo mismo?

Quienes, desde hace ya varios años, venimos desarrollando una práctica profesional intensa en el terreno de las marcas comerciales tenemos la sensación de que detrás de la aparente univocidad del término “marca” se esconde una profunda polisemia. Pareciera que todos hablamos de lo mismo pero, por poco que ahondemos en el tema, nos damos cuenta de que hay discrepancias de fondo acerca de la naturaleza de las marcas y de su propio concepto. Por este motivo, en nuestro próximo articulo, haremos una breve introducción al concepto de marca y su gestión, tal y como lo concebimos en QUIBER, para, desde allí, pasar, en posteriores entregas, a la profundización en lo que entendemos como los cuatro errores principales que influyen directamente en su gestión.

la gestión estratégica de las marcas

Lo más importante es construir vínculos entre los individuos, con el objetivo de crear Comunidades de marca.

Entendemos la gestión estratégica de las marcas como la gestión de vínculos sociales. Construir marcas es construir y consolidar vínculos entre individuos. El propósito de esos vínculos es hacer participar de algo común, es decir, crear una comunidad de marca.

Esa comunidad de marca es un espacio argumentativo que está organizado a partir de los valores que ligan a los individuos entre sí y entre ellos y los gestores de las marcas.

El sentido de esa comunidad viene dado por el proyecto de marca, es decir, por la orientación explícita que los gestores de las marcas le asignan a dicha comunidad, en relación a sus intereses como actores económicos.

El tipo de comunidad a que dan lugar las marcas corresponde a aquellas que algunos teóricos denominan comunidades imaginarias, es decir, agrupamientos de sensibilidades, más o menos efímeras, en torno a valores estéticos, preferencias, gustos etc.

Una comunidad de marca es un espacio, imaginario, de afinidad valórica, construido desde la voluntad de un actor y hecho explícito a partir de los parámetros de un proyecto.

La gestión de marcas NO es equivalente a:

1. Los objetivos marketing clásicos
2. La gestión publicitaria

En este contexto, la gestión estratégica de marcas es el proceso racional mediante el cual un actor empresarial busca establecer lazos con su entorno (ya sean consumidores, públicos, clientes etc.) a través de mensajes persuasivos con el objetivo de crear comunidades de marca.

Las comunidades de marca son “vínculos marcados”. Vínculos marcados son los que, por ejemplo, construye la marca por antonomasia (Coca-Cola), pero también los que construye un canal de televisión de pago que ofrece programación infantil o una tienda virtual de servicios financieros etc.

La gestión estratégica de marcas es una acción de marcaje social. Es así como debemos interpretar el término inglés branding y no como el plus “emocional” añadido a un producto o servicio.

La gestión de marcas no coincide exactamente con los objetivos de la versión standard del marketing – increíblemente aún centrada en las cuatro variables clásicas (las famosas cuatro pes) - y que incluye a lo sumo el concepto de marca como una variante de la dimensión “comunicación” y bajo la categoría de los “intangibles”.

La marca NO es un valor añadido en relación a un producto.
Tampoco coincide con la gestión publicitaria, que sin menoscabo de su importancia, debería estar siempre subordinada a los objetivos de la gestión de marcas.

Por otra parte, la marca, como veremos, no es un valor añadido en relación a un producto. El fenómeno del marcaje de vínculos sociales es anterior a los productos que circulen a través de esos vínculos. Los productos son contingentes (pueden o no pueden estar) los vínculos son necesarios (tienen que estar).

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