"La Modernidad es obstinada, reaparece con nuevas nomenclaturas que malamente dan cuenta de su nuevo aspecto: post, sobre, trans. Hablemos en este momento de la modernidad en su versión old-fashion, de Kant, de aquello cognoscible y de aquelloque está más allá del conocimiento. Usemos slogans, de manerairresponsable: la realidad en sí no existe, la realidad-real es inaccesible. Lo accesible al conocimiento es el fenómeno, lo nouménico es incognoscible. Y de allí pasemos al padre de la semiótica: Charles Sanders Peirce. Según nuestro colega diseñador Alejandro Lo Celso, esta ciencia (luego de los coletazos de Eco) viene muy devaluada [http://www.sudtipos.com.ar/articles-14.htm]. Es probable que tal consideración sea válida si tomamos la versión instrumental y penosamente maltratada de la semiótica en algunos textos corporativos. Pero si hablamos de la Semiótica como ciencia, no coincido. La semiótica, por estar en relación con todo aquello que es fundamentalmente una mentira, nos ayuda a reflexionar sobre prácticas como el Arte (en tanto "artificio", siguiendo al formalismo ruso) y el Diseño Gráfico. Saber diseñar es saber mentir: construir algo y ocultar su carácter de constructo.Así es como podemos liberar al signo "marca" de su pesada carga de responsabilidad y pensarla como un eslabón más en una larga cadena que no inaugura ni concluye. Incorporando otros matices que facilitan nuestro obrar, como lo imprevisible de la deriva semiótica. No trabajamos a pesar de ella sino gracias a ella.La mentira y la fortuna, dos elementos que el buen diseñador-apostador debe tener de su lado para salir airoso en la comunicación, el juego de los juegos."

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